Slam Jam: Il negozio streetwear italiano che ha fatto la storia

Nata in un garage della provincia ferrarese la Slam Jam ha riscritto la storia e le regole dello streetwear italiano. Come? Importando quello americano.

Purtroppo sono più le persone che costruiscono muri di quelli che costruiscono ponti”. Proverbio cinese, estremamente datato ma ancora dannatamente attuale. Perché per costruire ponti ci vogliono coraggio, apertura e visione. Mica poco in un mondo sempre più narcisistico e individuale. Per nostra fortuna qualche elemento di rottura, dedito alla realizzazione di impalcature comunicative di un certo calibro, esiste. Uno tra loro si chiama Luca Benini. Italianissimo, ferrarese doc, ha dato via ad un esperimento ormai trentennale che ha come obiettivo di importare schegge della variegata cultura americana, utilizzando un nome americanissimo. Ecco a voi la storia di Slam Jam: il negozio streetwear che ha cambiato in Italia (!) l’idea di fashion.

Come nasce Slam Jam?

Tutto nasce nel 1989, in un garage, luogo sacro e oscuro delle menti illuminate. Luca, appassionato di musica e abbigliamento, avrebbe voluto importare nel belpaese quel clima innovativo che si respirava negli States. Condizioni culturali figlie dell’hip hop, delle schermaglie tra DJ Kool Herc e Afrika Bambaataa, dei block party, letteralmente feste dell’isolato che vedevano riversarsi in strada frotte di giovani danzanti. Poi i Public Enemy e tutto quello che descriveva la fine degli anni 80 americani. Benini amava quella cultura, così come idealizzava la nuova moda streetwear che stava nascendo a suon di hip hop. E portarla in Italia era la sua mission.

Slam Jam: Il negozio streetwear italiano che ha fatto la storia
Luca Benini, fondatore di Slam Jam

Garage dicevamo. Ma non a Roma, o Milano, o ancora Firenze (rinomata per le griffe e Pitti). No, provincia di Ferrara: Voghiera, Emilia orientale, nemmeno quattromila anime. Da qui iniziò il lungo viaggio di Slam Jam. Inizialmente altro non era che un deposito di merchandising firmato Public Enemy, un distributore dei prodotti di Chuck D e soci. La prima svolta si raggiunse con un accordo tra la piccola realtà ferrarese e STUSSY, vero e proprio padre putativo dell’abbigliamento Street. Slam Jam non vendeva, né produceva, né si palesava come brand, ma distribuiva. Ovvero diffondeva il concetto di streetwear non ora (troppo facile), ma quando l’Italia ancora si crogiolava tra giacche in jeans e Dr Martens.

Slam Jam: Il negozio streetwear italiano che ha fatto la storia
STUSSY e Slam Jam collaborano da decenni

STUSSY: Il primo amore non si scorda mai

STUSSY fu il vero e proprio colpo rivelatore per Slam Jam. Rappresentava l’America dello skate e del surf; nato a Laguna Beach nei primi anni 80, racchiudeva all’interno del suo logo criptico l’essenza di una generazione in procinto di lanciare una svolta epocale. Diverse le sue trovate storiche, tra cui quella di stampare su t-shirt le frasi di canzoni. Oggi ne troviamo milioni, ieri le faceva solo STUSSY. Dopo un lungo corteggiamento Benini era riuscito a diventare l’unico distributore sull’intero territorio italiano. Biglietto da visita da star. Da lì strada in discesa per i grandi marchi americani: FreshJive e Carhartt su tutti.

Slam Jam: Il negozio streetwear italiano che ha fatto la storia
Carhartt è stata una delle intuizioni di Slam Jam

La mole di lavoro di Slam Jam aumentò sensibilmente tanto che dalla provincia ferrarese si trasferì direttamente in città. Grazie alla spinta di Carhartt Benini e soci acquisiti sperimentarono anche altre strade, con lo sportwear in prima fila: distribuzione di materiale per skate, scarpe, tavole e accessori vari. L’Urban culture stava nascendo nei sotterranei della cultura italica e Slam Jam ne era il principale portatore sano. Semplicemente perché aveva avuto il coraggio di creare un ponte diretto con gli States, vero coacervo e flusso di coscienza hip hop.

Slam Jam e l’esplosione mondiale

Negli anni l’idea di un singolo si è trasformata in un business da più di 70 lavoratori. Tant’è che il report annuale del London Stock Exchange Group ha inserito la Slam Jam tra le più importanti 1000 PMI europee in crescita, ossia le piccole-medie imprese con più margine di crescita negli anni futuri. Una certificazione di corollario che comunque sottolinea gli enormi progressi dell’azienda negli ultimi anni, di pari passo con la esponenziale crescita del mercato streetwear. Una dimensione sempre più planetaria per un’impresa la cui sede, costruita a nuovo nel 2006, rimane pur sempre a Ferrara. Ora non più un capannone deposito ma un manifesto della mentalità di Slam Jam, sospesa tra vetro e cemento e riempita di pezzi d’arte contemporanea. A far da corollario al centro di comando qualche store iconico disperso nei punti strategici del continente: Milano, Tokyo, Parigi e New York.

Negli store Slam Jam vengono racchiuse e sublimate tutte le grandi collaborazioni di oggi, dove Carhartt e Nike spiccano per importanza. Ma non si pensi che l’idea dello store sia una mera scelta distributiva. Al contrario un negozio Slam Jam può apparire tutto meno che un negozio ma, mantenendo fede alla vocazione, una miscela di cultura e prodotto. Più che degli store appaiono come strumenti di generazione di hype, dove ai modelli nati sotto l’egida di preziose e ambitissime collaborazioni si abbinano drop con marchi come Suicoke, Wacko Maria e Brain Dead. L’ultimo aperto a Tokyo è stato ufficialmente inaugurato con una festa nel quartiere di Shibuya, con gente della levatura di Claudio Coccoluto, Sam Fitzgerald, Fraser Cooke e Dj Hendrix in consolle.

30 anni e non sentirli

A inizio anno Slam Jam ha festeggiato i 30 anni di carriera. Traguardo importante per una realtà nata in un garage e prosperata cavalcando la sua mission streetwear. Per i festeggiamenti è stato organizzato un evento che ha fuso arte, musica e moda. Nei giorni 9 e 10 gennaio è stato possibile assistere alla loro installazione presso l’evento fiorentino “Pitti immagine uomo”. Qui, tra percorsi immaginari, si è potuta ammirare la collaborazione con Nike, dedicata a tutte quelle sottoculture che riescono ad emergere grazie alla loro particolarità stilistica, e quella con STUSSY, che ha ripercorso con un museo l’intera cooperazione tra le due realtà. Il tutto nella suggestiva ambientazione del Museo Marino Marini, tra sculture dell’artista toscano e opere modern-art.

Ennesima dimostrazione della solidità e centralità raggiunte da Slam Jam nel suo viaggio intercontinentale tra America e Italia. Perché se c’è una cosa che la moda streetwear insegna, per come arrivata di gran lena dagli States, è che non ci sono muri invalicabili quando si hanno il coraggio e la visione di costruire i ponti necessari.

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