La storia del brand Kith: l’arte della collaborazione e dello streetwear

Il creator Ronnie Fieg ha costruito uno dei brand più famosi di New York partendo dalle collaborazioni. Perché il genio può creare, ma anche modificare.

Oggi Kith è uno dei brand più in vista del mondo streetwear e il suo creatore, Ronnie Fieg, probabilmente uno dei designer più in vista del pianeta. Alcuni identificano in Kith il nuovo Supreme, altri lo ritengono il geniale brand delle collaborazioni. Qualsivoglia sia la vostra valutazione è giusto che sappiate che ad ogni nuovo rilascio del brand c’è gente che dorme fuori dai negozi newyorchesi. Ecco perché è arrivato il momento di raccontare la storia di questo marchio e del suo creatore. Perché, come in ogni storia di successo, ci sono un bel po’ di cose interessanti da riportare.

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Rested.

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Da aiutante a padrone di “David Z.”

Partiamo dalle basi, ovvero dall’adolescenza, quel momento della vita dove gli interessi artistici iniziano a manifestarsi con fascino e turbolenza. Ronnie Fieg ha solo 13 anni quando inizia a lavorare per un cugino di secondo grado, tal David Zaken. Ruolo? Aiutante commesso in un negozio di scarpe a New York City. Quei lavoretti saltuari dai parenti per racimolare qualche dollaro, per intenderci. Il negozio si chiama “David Z.” ed è abbastanza conosciuto dai modaioli della Grande Mela. Ronnie Flag aiuta, collabora e ci passa, così raccontano gli annali, almeno 12 anni. Passione? Costanza? Un po’ tutti e due, perché nel 2007, all’età di 25 anni, ne diventa capo e proprietario.

La svolta in una scarpa

Ed è in questo esatto momento che Fieg inizia a far circolare il proprio nome nel mondo della moda. La motivazione principale è una scarpa, un paio di Asics, per l’esattezza le Asics Gel Lyte III, con una colorazione particolare. Le scarpe vengono lanciate dal negozio e pubblicate in copertina sul Wall Street Journal. Esaurite in men che non si dica. Ma l’ascesa di Fieg e del suo negozio continua anche dopo, grazie alla collaborazione con brand di nicchia di New York e non solo..


La nascita di Kith

Nel giro di pochi anni la fama del creator e del suo negozio cresce a dismisura, tanto che Fieg decide di fare il passo della vita: creare un proprio brand, Kith appunto. Siamo nel 2010 quando l’idea viene partorita e solamente un anno dopo compaiono i primi negozi a Brooklyn e Manhattan. “Kith” a quanto pare è un riferimento allo slang scozzese e significa qualcosa come “amici e parenti”. L’amico di turno è un tal Sam Ben-Avraham, titolare della boutique di abbigliamento “Atrium”. I negozi di Kith vengono allocati proprio nel retro dei negozi di Sam. Il problema è che in poco tempo il grosso dei clienti inizia a preferire l’entrata sul retro che quella principale.

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Gente fuori dal negozio. Di notte.

Il successo di Kith è siderale e coinvolge la New York più modaiola. La proposta parte da una rivendita di sneakers di alcuni marchi più famosi (tra cui Nike, Adidas, Timberland e Clarks) e dalla presenza delle sue collaborazioni con questi brand. La gente che entra in Kith però lo fa per vedere e acquistare le scarpe modificate dal tocco magico di Fieg. I ben informati raccontano di gente accampata di notte mentre aspetta il rilascio delle nuove versioni limitate. Delirio a stelle e strisce.


Dalle Sneakers all’abbigliamento

Da lì a poco il passaggio all’abbigliamento è abbastanza veloce. A far decollare la situazione c’è ancora una creazione di Fieg: un pantalone cargo acquistato dall’amico proprietario di “Atrium”. Fieg lo compra, lo modifica e lo indossa. I clienti gli chiedono dove diavolo l’abbia comprato, bramano il pantalone al punto che il creator decide che è arrivato il momento di passare ad un vero e proprio marchio di abbigliamento. E’ così che nell’ottobre del 2014 viene lanciato Kith Classics, contemporaneamente al nuovo store ubicato a Soho, un negozio futuristico disegnato dal collettivo Snarkitecture.

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Collaborazioni al centro del progetto

Anche nell’abbigliamento Fieg rincorre la formula magica delle collaborazioni. Nei suoi negozi si trovano sia sneakers dei soliti noti (Nike, Puma, Clarks, Timberland, New Balance, Red Wing) che collaborazioni. Stesso discorso per l’abbigliamento con la predilezione per marchi come Acronimo, Off White, Don C, John Elliott + C e le cooperazioni firmate Fieg. Risultato? I clienti entrano quasi ed esclusivamente per acquistare i capi laddove c’è il timbro del creator.


Un’ascesa che porta Fieg nel gotha dei creator

L’ascesa di Fieg e del suo Kith è inesorabile. Nel 2016 debutta alla Fashion Week di New York per quella che lui non ritiene una sfilata di moda ma un’esperienza di moda. Ovviamente ogni “esperienza” è accompagnata da collaborazioni con brand come Champion, Off-White, Moncler e Nike, con tanto di apparizioni di star dell’NBA come Lebron James e Scottie Pippen. L’influenza sulla moda americana di Kith è ormai tanto eclatante che alla settimana della moda di New York, negli anni a venire, Fieg diventa un abitudinario.

Il merito secondo Feig? Dei consumatori…

Oggi Fieg può essere tranquillamente ritenuto uno dei creator più influenti del pianeta. Senza dubbio è il re delle collaborazioni, visto che riesce a trasformare in platino ciò che è già oro. Ma a sentir lui il successo non è merito suo ma del buon gusto dei clienti. In una recente intervista ha affermato che la sua fama è dovuta

“ai consumatori esperti che indossano il marchio Kith per strada; sono consumatori intelligenti che non seguono la massa ma ricercano l’originalità”.

A costo di passare la notte fuori dal negozio.

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