Stussy: La vera storia del brand che ha tutto da perdere

Un brand nato dal surf. Stussy è il primo vero brand streetwear e la sua storia racconta di come l’idea di spensieratezza possa dominare il mondo.

“When you have everything, you have everything to lose”. Iconica frase di un ragazzotto californiano, nato a Claremont, battezzato Benjamin Chase Harper ma noto ai più con il diminutivo Ben. L’estratto appartiene al singolo spacca classifiche “Diamonds on the inside” ed è uno dei pezzi più radiofonici di Ben Harper: surf, mare, chitarre, falò. Cultura californiana. “Quando hai tutto, hai tutto da perdere”, così deve aver pensato anche un altro simbolo della West Coast, uno che aveva iniziato incidendo il suo nome su tavole da surf e finì per inventare un universo. Il suo nome è Shawn Stussy. Ecco la storia del primo vero brand streetwear: Stussy.


Stussy: il peso del successo

Con la lancetta del tempo ci posizioniamo a metà di questa storia. 1996: Shawn Stussy ha già creato un impero in grado di vestire metà Stati Uniti e metà Europa modaiola. I soldi sono tanti, la fama anche, i negozi funzionano a meraviglia. Ma la direzione creativa pesa come un macigno sulle spalle dell’ex surfer californiano: “Che senso ha avere tutto, se non puoi avere il tempo di godertelo?”. Shawn decide così di vendere tutte le sue quote al socio Frank Sinatra Jr, cognome importante ma nessun collegamento genealogico con “The Voice”.


Una firma, un brand

Ora però è già opportuno tornare indietro nel tempo, fino ai primi anni ’80. Surf, si diceva. Già perché Stussy, ancor prima di pensare che la sua visione avrebbe originato un brand di caratura mondiale, amava creare tavole da surf. Idolo regionale nella balneare California. La sua impronta era una firma sulla tavola, uno schizzo quasi incomprensibile che faceva ammattire gli appassionati. Ma tutto si fermava lì, a quel vezzo grafologico in edizione limitata. Fino al 1982, ad una fiera dedicata al surf, dove il buon Shawn decise di stampare qualche maglia con il proprio marchio. Successo? Macché, vendette solo tavole.

Stussy: La vera storia del brand che ha tutto da perdere

Il primo pezzo d’autore

Fu però l’inizio di una visione nuova, che spostava l’attenzione sul mondo wear e allo stesso tempo accentuava l’interesse verso il pianeta surf, analizzato in toto, nel suo splendido essere moda oltre che sport. Non tanto diverso da quello che poi successe a Supreme, qualche anno dopo. L’idea delle t-shirt rimase in naftalina per un paio d’anni, finché Stussy non conobbe il signor Sinatra Jr. Da quel momento prese corpo l’idea di creare una vera e propria linea d’abbigliamento ispirata alle subculture dello skate e del surf. Quando si dice anticipare i tempi. Il primo elemento fu un cappello bianco, quelli solitamente indossati dai pittori, quelli che noi chiamiamo “da pescatore”. Fu una rivoluzione, con il solo marchio Stussy inciso in fronte a fare la voce del padrone. L’inizio di una scalata in grado di portare il duo Stussy-Sinatra ad aprire il loro primo negozio a New York City.


L’ International Stussy Tribe

In poco tempo tutta l’America indossava Stussy. Ma il successo è tale solo se è planetario. Quindi la colonizzazione dei bazar europei fu solamente questione di (poco) tempo. Alla base di quest’invasione ci furono i viaggi intercontinentali di Shawn. Strinse contatti e amicizie con influencer di vecchio stampo e artisti in rampa di lancio: su tutti Micheal Kopelman di Gimme 5, Hiroshi Fujiwara di Goodenough e il nostro Luca Benini, padre della rivoluzione ferrarese di nome Slam Jam. Solo alcuni nomi della “International Stussy Tribe”, una sorta di Bildeberg della moda. Per pochi e per ben vestiti.


Una nuova idea di collettivo per la moda

Questa idea di unione, di obiettivo comune modellato su t-shirt portò alla creazione di serie leggendarie come le T-Shirt World Tour e le varsity Jacket del 1989. Stussy girava il mondo in cerca di idee e il mondo della moda ruotava attorno al suo sguardo contemporaneo. L’ “International Stussy Tribe” era un collettivo anomalo, un concentrato di creatività senza una linea comune: un po’ punk, un po’ reggae, un po’ surf. Ad ognuno la propria declinazione, al pubblico l’idea di qualcosa di mai visto. Stussy era avanti in tutto. Non solo nella crew ma anche nell’idea di marketing avant-eighties, con campagne fotografiche al primo impatto no-sense: bianco e nero, immagini retrò e brand in bella vista.

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a beautiful planshape for so long ago…

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Vendere la spensieratezza

Nel 1991 un ulteriore upgrade: la prima internazionale stussiana. Location: Tokyo. Al cospetto del Re tutta la moda che contava nei primi anni 90, più alcuni ospiti d’onore. Questa celebrazione permise a Stussy di fortificare l’idea di marchio a carattere mondiale e di girare una sorta di video-promo che finì in rotazione privata in tutti i negozi del brand. La gente acquistava e nel contempo si godeva la grande festa autocelebrativa. Quale metodo migliore per vendere un’idea di spensieratezza?


Stussy e Sinatra: la fine della storica collaborazione

Gli anni successivi furono un crescendo commerciale e di fama tipico degli imperi. Ma come in ogni ascesa straordinaria giunse il momento di rottura, l’imprevisto che ribaltò l’idea di futuro. Riportiamo quindi il nastro della registrazione al 1996. Shawn Stussy cedette le sue quote all’amico di sempre, Frank Sinatra Jr.  Nessuna porta sbattuta, nessun rancore. Solo l’idea di un lavoro meno pregnante e il sogno di viversi la ricchezza accumulata sulle spiagge hawaiane, con tanto di famiglia a bordo. Ben Harper nelle cuffie? Può essere, in quegli anni ruotava “Fight for your mind”, fosforo per menti riflessive come quella di Shawn.


Cos’è diventato Stussy dopo Stussy

Quindi? Fine del sogno? Per nulla, la grande capacità di Sinatra jr fu quella di prendere l’asticella del brand e portarla ancora più in alto. Come sempre per rompere con il passato è necessario creare un nuovo futuro. Il sovvertimento dello status quo fu totale. Un nuovo team creativo si affacciò nella sede di Stussy: nuovo capo designer (Nick Bower), nuovo direttore creativo (Paul Mittleman), vecchie idee di colonizzazione oltreoceano (Europa e Giappone). Oggi le vendite fuori dagli Usa sono stimate nel 60% dei ricavi del brand, le collaborazioni con i grandi marchi dell’alta moda e non solo si sprecano e i pezzi speciali restano sempre in edizione limitata. Perché quando hai tutto, hai tutto da perdere.

Stussy: La vera storia del brand che ha tutto da perdere
Il poster della nuova collezione Stussy Spring Summer 2020

Dove comprare stussy in Italia

Ormai il brand è diffusissimo nel nostro Paese. Il marketplace più fornito in assoluto però, rimane il già citato Slam Jam. La collaborazione tra il negozio di Luca Benini e Stussy in effetti, è la prima in Italia e una delle primissime in Europa. Consigliamo comunque di dare un’occhiata a BSTN, sito tedesco che vende e spedisce in tutto il continente.

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